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茅台经销渠道之变:白酒“水”大“坑”多

发表时间:2019-06-17 10:25 内容来源:金融界 作者:任慧媛

       从茅台品懂“经销潜规则”和渠道之变
       就连涉嫌传销犯罪的权健集团也曾染指茅台,与茅台集团共同开发所谓“直销酒”,直到东窗事发。
“茅台当前正处于销售体制改革的特殊时期。”
       6月12日,在“国酒茅台”商标马上停用之际,茅台集团公司董事长、总经理李保芳在内部座谈会上这样讲到。
       不久前,茅台集团前董事长袁仁国被宣布“双开”,公开证实了外界对于去年5月茅台突然换帅是因为腐败问题的猜测。哪怕他一手打造了茅台经销商体系,创造了茅台神话。
       但是,茅台神话成于营销,其乱亦始于渠道。
最显著的,就是茅台酒经营权的违规与腐败。价格差异的背后暗藏玄机,使得茅台酒经销权变得炙手可热,一度成为了各方谋利的工具,“批条子”拿经营权的操作更是司空见惯。
      
而且,不仅是茅台,五粮液(104.960, -1.84, -1.72%)、洋河、泸州老窖(70.240, -0.49, -0.69%)等多数高端酒也都有“皇帝的女儿不愁嫁”的行业地位,这都为经销商提供了大把的赚钱机会。然而一旦有可能,惊人的返点与促销费用,足以让很多人甘愿去“卖条子”,甚至出现炒货、囤货、串货与假货的乱象。行业潜规则盛行之下,市场一度濒临失控。
应该说,观察中国经销商管理体系的问题,从白酒行业破题是最典型的。白酒里的“水”究竟有多大?混乱的厂商关系下,“渠道潜规则”又该怎么治?
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       白酒里面“水”大,“坑”多
       其实白酒行业一直有一笔公开的账,就是白酒定价都采用一个不成文的“十倍定价法”——零售价是酿造成本的10倍。卖100多元1瓶的白酒,成本价可能才10几块钱。如果采用所谓“勾兑工艺”,则利润空间更是可观。
       可想而知,那些动辄卖到大几千甚至上万元的白酒里,“水”有多少。这还不算,一些厂家还频频打出“陈酿”“原浆”“窖藏”“年份酒”等不明觉厉的概念牌。有消费者感慨,中国白酒是在靠卖包装赚钱,而不是靠卖酒赚钱。
        白酒分析师蔡学飞向《中外管理》表示:“炒概念”之类的问题,其实本质上还是中国白酒企业自身长期缺少消费者教育与引导的结果,导致很多消费者存在信息误区,譬如勾兑、原浆、年份等模糊的概念,在白酒超高的利润与经济利益驱动下,最终给许多不法分子所利用漏洞虚假宣传,欺诈消费者的机会,抹黑了整个行业。应加快行业标准的起草与建设,加大国家法律的打击力度,以及行业领先酒企能够肩负起行业规范的作用。
          但从现状看,这些正是白酒经销体系在暴利下容易出现管理问题的重要背景。马克思说:“有50%的利润,它(资本)就铤而走险。”更何况白酒这样“得天独厚”的产业背景呢。
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         渠道之乱,连权健传销也曾染指茅台
         在白酒行业乱象之下,近年来的茅台酒无疑是最具代表性、“水最深也最浑”的一个典型。
         清华大学品牌营销中心主任、品牌快营销理论开创者孙巍向《中外管理》表示:“一件真酒难求的形势下,经销商囤积茅台,再高价出手,就能获取暴利。因此,获取经销权、争取更大配销额(批条子)就成为茅台裙带关系寻租的机会,不惜铤而走险。”
        “中国白酒企业因为耗粮多、高利税等特殊性,都需要政府的大力支持,特别是中高端白酒消费,基本都与政务消费有着千丝万缕的关系。中国白酒本身就是中国权力文化的一种载体,像茅台这样的高端白酒,不仅具备消费属性,而且具有了一定的投资的金融属性。”蔡学飞向《中外管理》表示:在管理层面,由于企业监管不足,层级经销商天然的移库作用都会导致渠道惜售,当然根本还是稀缺的产能、畸形的价格、超高的利润都更容易加剧厂商之间利益输送与腐败。
        公开资料显示,已有多起以“有关系可以办经销权”为名义的“明码标价”渠道腐败被查处。公开案件中也有原部队高官参与办理茅台经销权的情况。就连涉嫌传销犯罪的权健集团也曾染指茅台,与茅台集团共同开发所谓“直销酒”,直到东窗事发。所以,袁仁国落马一定是在意料之中。
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         茅台之变,经销商走向扁平化
         茅台新帅李保芳上任后开始对茅台营销体系进行大刀阔斧的改革。2018年,茅台酒的经销商大幅减少了437家,其中很多都和茅台的干部,以及贵州的领导有千丝万缕的联系。今年一季度,茅台的经销商数量继续减少。对此,孙巍表示:中央反腐的态度坚决,尤其是最近对国企的检查执行力度加大。茅台营销20年,白酒奢侈品营销的套路远离了老百姓(53.030, -1.55, -2.84%)而“亲权”,这是有违政治大环境的。现在“杀掉”一些裙带关系的经销商,是响应政治风向,同时也使利润回流厂家。
         同时,蔡学飞也表示,去袁化是茅台集团响应国家反腐倡廉号召,打击渠道违规操作,促使茅台回归正常价格、降低茅台因为过高价格带来的舆论风险,以及加强直营渠道建设,维护国有资产的举措之一,这将会缓解飞天茅台的供需紧张关系,飞天茅台价格有望回落。
        就在2019年5月5日,贵州茅台(913.000, 3.00, 0.33%)集团营销有限公司正式成立揭牌。资料中提到,此公司为茅台集团100%全资子公司。这也显示出了贵州茅台集团整理渠道乱象、推动渠道扁平化、直营化的决心与力度。
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         行业之势,削薄“层级营销”
         过去的20多年时间里,白酒经销商和分销商的群体从最初产生到不断壮大,在品牌、产品、渠道等优势结合方面起到了重要的推动作用。但随着厂家之间的竞争激烈和渠道类型的不断变化,问题开始出现,层层的销售板块普遍面临着“削薄式”变革。
        在近日中国酒类流通协会主办的第三届“中国酒业商业领袖50人论坛”峰会上,中国酒类流通协会会长王新国谈道:当酒业达到万亿规模,问题开始暴露出来。过长的层级结构意味着费用过高,大大加重了行业成本,小、散、乱的商业生态环境,使酒类价值无法充分传达至消费者。如果把经销商比作连接厂家与消费者的桥梁,那在酒企不断提升产品力、品牌力,消费者需求水平越来越高的同时,这座桥梁的承载力、输送力都落后了,成为产业发展的局限与瓶颈。
        2018年以来,贵州茅台削减了400多家经销商,“没收”了约6800吨茅台酒额度,这意味着这些经销商再也无法拿到贵州茅台的额度了。而经销商数量被大规模压缩其实也正是贵州茅台在缩短供应链,整顿层级营销的重要表现。
        蔡学飞认为,解决问题的根本方法还是要提高中国优质白酒的生产能力,同时掐断层级营销带来的层层加价,发展直销模式,同时加强企业内外部管理等措施,并且引导健康理性饮酒,多管齐下。同时,大面积的人员调整伴随着集团成立营销公司、商超直营等举措,说明茅台正在通过“去袁化”来扁平化经销商,推进渠道的直销化建设。
        那么,随着营销公司的成立,去年到今年削减经销商流出来的茅台酒配额很有可能会改为全盘直销经营,随之而来就是渠道价差利润的消失。
       其实不只是茅台一类的高端白酒存在经销商潜规则层层加价的问题,一些高档化妆品、高档服装箱包也存在这类问题。央视纪录片《国际大牌成本揭秘》中提到,市场上售价5000-1万元的化妆品,成本价只有一两百元钱,倍率高达50-100倍。那么消费者究竟在为什么买单?层层的经销商和分销商们存在的必要性,显然正面临着质疑与挑战。
 
        蔡学飞认为,解决问题的根本方法还是要提高中国优质白酒的生产能力,同时掐断层级营销带来的层层加价,发展直销模式,同时加强企业内外部管理等措施,并且引导健康理性饮酒,多管齐下。同时,大面积的人员调整伴随着集团成立营销公司、商超直营等举措,说明茅台正在通过“去袁化”来扁平化经销商,推进渠道的直销化建设。
        那么,随着营销公司的成立,去年到今年削减经销商流出来的茅台酒配额很有可能会改为全盘直销经营,随之而来就是渠道价差利润的消失。
        其实不只是茅台一类的高端白酒存在经销商潜规则层层加价的问题,一些高档化妆品、高档服装箱包也存在这类问题。央视纪录片《国际大牌成本揭秘》中提到,市场上售价5000-1万元的化妆品,成本价只有一两百元钱,倍率高达50-100倍。那么消费者究竟在为什么买单?层层的经销商和分销商们存在的必要性,显然正面临着质疑与挑战。
 

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(责任编辑:陈慧文)

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