中国最大最专业的纪实作品网站!
纪实中文网 申请入会 文学志 文集出书
您所在的位置:主页 > 评论 >

珍爱生命 远离腰封

发表时间:2014-01-21 09:50 内容来源:中国新闻周刊 作者:

        你“恨腰封”吗?拿到一本新书,是否先被腰封雷到:XX吐血推荐、“赚了一亿亚洲人泪水”、“这本书会改变你人生”……作家叶兆言曾说:“书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来”。今天我们揭晓腰封的秘密,咱们不信腰封信自己!

  “百度百科”里有一个特别词条——“恨腰封“。该词条最初来自于2009年6月网友们在豆瓣网上成立的一个读书小组的名字。现如今,“恨腰封”已演变为广大读书人对越来越恶俗的图书腰封的深切批判的代名词。

  小组的发起人是丁杨,中华读书报的一位编辑。“出版社出于宣传目的搞个腰封吸引眼球无可厚非,但拜托把文字和图片搞得靠谱些……最恨拉上一大帮名家的名字做吓唬人的腰封……”这是2009年5月13日,网名为“波斯蜗牛”的丁杨在发起小组时的言论。

  很快,小组成员发起评选“最讨厌的腰封”的活动,并列举出最爱为书写推荐语的“腰封小王子”名单,梁文道、安妮宝贝、余秋雨都在此列。


珍爱生命 远离腰封

  腰封为何物?

  腰封,又称“书腰纸”,在图书封面之上附加一条纸带,其上印有名人推荐语或夸张的销售数据,以期在第一时间里引起读者的购买兴趣。它一般用牢度较强的纸张制作。包裹在书籍封面的腰部,其宽度约为该书封面宽度的三分之一,主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足。除此之外现在也有用于服饰装饰的腰封。

  上世纪80年代,日本图书市场竞争十分激烈,作为宣传功能的“腰封”应运而生,成为书商们争夺读者的手段之一。而在图书业同样发达的欧美地区,买书的依据多为各大权威的好书排行榜,依靠腰封吸引读者眼球的情况并不多见。

  如今,中国大陆的出版业与当年的日本颇有些类似之处。“现在每天出的书太多了,一位读者逛书店,平均放在每本书上的眼神不到0.1秒。” 图书营销编辑接受《中国新闻周刊》采访时表示,“没有一张引人注目的腰封,你肯定首先就输在起跑线上了。”(吴子茹,《中国新闻周刊》2013年第八期)

  腰封成为了中国图书市场的怪状。它能吸引缺乏判断力的读者扩大销量,也会因为夸张的噱头引起爱书人的反感。一条腰封隐含的利益让这块纸片成为目前无法消除的“牛皮癣”。

  腰封本来可以对图书起到一种宣传和推介的作用,给读者选择图书提供了某种参考和方便,为何现在读者不但不领情,反而恨起它来了呢?原因很简单,就是现在的图书腰封,几乎已经失去了宣传、推介的本义,而沦为了吹牛、浮夸、说大话,不但无法对读者选购读书起到参考作用,反而误导了读者,惹人厌烦。
  
        叶兆言的尴尬

  “我曾在一篇小文章里写道‘书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来’,现在这样子,真是有伤风化。”2013年8月,作家叶兆言在微博上如此抱怨,起因则是其新书《动物的意志》的腰封广告词太过“雷人”。

  《动物的意志》2013年7月由重庆出版社出版,收录了49篇叶兆言散文,包括《动物和儿童》、《巴兰的驴子》、《一百年前的南京》等。但买到新书的读者却发现该书腰封文案颇让人无语:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。” “如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言”。尤其是前一句,还予以重点突出。有读者“吐槽”说:“莫老师和叶老师看了都不会怎么受用吧。”还有读者将其比喻为“妖封”,“广告语如此尴尬,且半个字都没提到这本书,简直让人哭笑不得”。而叶兆言本人也在微博上抱怨。




                   《动物的意志》封面

  近几年果真有一阵妖风吹进了图书市场,那些出版社的责编似乎就中了这股“妖风”,在作者的书上贴上各式各样大言不惭、无耻叫嚣的腰封。在这里并不是要否定腰封的存在,也不是要否定责编对新书策划推广的用心。只是当竞争炒作之心掩盖了审美设计之心,以为行此道就能赚到遍地黄金,殊不知适得其反,黄金没捧着,倒是沾着了粪臭味。

  再好的书,一旦夹上了这类肉麻空洞的腰封,“一朵鲜花插在牛粪上”便是极为贴切不过的比喻了。腰封并不是发图书大财的“灵符”,夹上腰封,只是在一定程度上让图书装帧更加精美。而腰封上的文字,顾名思义,是用言简意赅的文字对该书进行相关的推介宣传,让读者在第一时间对书籍内容一目了然。

  比如鲁迅当年曾给自己的译著在报纸上刊登了一则广告:“这其实是一部文艺论,共分四章。现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节,也不至于很有误译的地方。印成一本,插图五幅,实价五角。鲁迅告白”,简洁坦诚的“告白”,反而令读者对《苦闷的象征》此书产生了兴趣。

  腰封=鸡肋

  “保留吧,太碍事;扔掉吧,太可惜;保存吧,太占地儿。”一位网友在豆瓣“恨腰封”小组里这样写道。这个有数千人加入的小组,早在2009年就已经建立,用于爱书人搜集和吐槽各类奇怪夸张的“腰封”。比如“郑秀文送给陈琦峰的书”,“发行量仅次于圣经”……

  然而走进书店,印着各式“全球最、全中国最”或“某某与某某联袂推荐”字样的腰封,依旧无处不在。小组成员们吐槽无用,出版商和营销编辑仍然看重腰封对一本畅销书销量的拉动作用。

  腰封成为了中国图书市场一块块无法去除的牛皮癣。

  “其实我自己在买书的时候,也是先要把腰封拿下来扔掉。”图书营销编辑张应娜接受采访时表示。然而她自己就曾亲自操刀、为很多自己公司出版的书策划过不少腰封。她对记者坦陈,一本图书之所以能获得大卖,腰封起到的推介作用“非常大”。

  广西师大出版社理想国的编辑戴学林接受《中国新闻周刊网》采访时表示,他们出版社是否写腰封“要分情况”,“比如有些知名度不够的,作品写得确实出色,这时适当的腰封,有利于推广。有些书,就不需要腰封,越朴素越好,比如最近陈丹青的几本新作,不需要任何多余的话。”

  “我曾在微博做过几次调查,一提起腰封,大家就各种吐槽。这也情有可原。图书市场上,各种花枝招展的腰封。弄成一本书没有腰封,就变得不正常似的——我相信,读者反而对外在朴素的作品抱有一种敬意。从图书的推广和销售来说,腰封还是起到一定作用吧。关键,还是个‘度‘。读者不是傻子,作品名不副实,可能一次引诱他,但第二次遇到你家的书,就会心生抵触。最终损害的还是出版方的品牌和信誉。泛滥的腰封,说到底,还是出版急功近利的一种体现。戴学林告诉本网记者。

  “被腰封”的梁文道们

  谁在写推荐语?写推荐语有没有稿酬?就此问题,《中国新闻周刊网》记者采访了包括中信出版社、磨铁图书在内的多家出版社(公司)的策划编辑与营销编辑,得出的答案是:

  1. 什么时候写:在成书之前就要做好文案策划。

  2. 谁来写荐语:一种是找本社自己的作者资源,一种是书的作者本人邀请朋友写;除此以外,编辑们也会亲自操刀。

  3. 有没有稿酬:采访对象们都表示没有花钱请人写过“名家荐语”,多半靠关系或者作者自身的资源。不过,有一位不愿透露的编辑表示,他们在邀请某名人写荐语的时候,对方问过是否有报酬,但是被社里回绝了。

  关于写腰封这件事,不少编辑向《中国新闻周刊网》记者“吐槽”:文案都要几个甚至十几个版本才能通过。编辑小君说,她自己也不喜欢腰封,几次建议做书签,但是“这个行业就是这样”,腰封就是揭示“为什么读”,“别人写,我们也得写。”

  作家麦家曾发了一条微博抱怨,“据说截至上个月,我用各种夸张的美言推荐的书有31本,实际上我推荐的只有4本,4本也不是全部都是真心的推荐。”他坦言,“有的是迫于人情,捏着鼻子说的。”

  戴学林向告诉本网记者,梁文道虽被戏称“腰封小王子”,但大家其实挺信赖他的推荐的,我所知的,梁文道的推荐,都是基于他认真读过作品(稿子)的。梁文道曾讲过一个遭遇,他问某出版方为何不经过同意就将他的名字上腰封推荐,人家回答说:梁老师,不是只有你一个人叫梁文道。

本文链接地址:http://www.zgbgwx.com/a/20140121/17320.html

(责任编辑:武晓勤)

作者申明:我谨保证,我是此作品的著作权人。我同意"中国报告文学网"网站发表此作品,同意"中国报告文学网"向其他媒体推荐此作品。未经"中国报告文学网"或作者本人同意,其他媒体一律不得转载。一旦传统媒体决定刊用,请"中国报告文学网"及时通知我。在不发生重复授权的前提下,我保留个人向其他媒体的直接投稿权利。

本站申明:本站全部作品版权为原创作者所有,页面版权为中国报告文学网所有!

热点资讯

评论区

精彩推荐

精彩推荐

纸磨坊文化 | 中国报告文学网 | 纸磨坊图书网 | 麒麟纪实中文网 | 麒麟文学网 |

关于我们 | 版权信息 | 合作伙伴 | 招聘信息 | 业务合作 | 投稿指南 | 联系我们 | 网站地图

本网站长信箱:zgbgwx@126.com 征文信箱:zgbgwxzw@126.com 投稿信箱:zgbgwxtg@126.com

Copyright(c) 2008 www.zgbgwx.com 中国报告文学网 版权所有

中国报告文学学会主办 京ICP备09008000号 京公网安备11010602060170

监督电话:400-618-2066 中国报告文学作家群:100487922 中国纪实文学群148038398 欢迎您的加入!